Geheimwaffe Positionieren

Geheimwaffe Positionieren: Weg von der Preis- und Austauschfalle

…denn jede Marke benötigt eine klar, definierte Zielgruppe

Positionieren Sie sich! Ob ein Produkt auf dem Markt angenommen wird, entscheiden immer die Menschen, deren Bedürfnisse, Wünsche und Ziele gleichgestellt sind. Entweder das Produkt wird ein Renner oder ein totaler Flop, denn jedes auf dem Markt befindliche Produkt positioniert sich für den Menschen, also den Endverbraucher und nicht für einen anonym, abstrakten Markt.

Wird mein Produkt am Markt angenommen?

Viele Unternehmen machen genau hier den Fehler. Die Positionierung der Marke wird lediglich auf ein abstraktes Geschäftsfeld definiert, wobei das beliebteste Zielgruppenarrangement auf das Kriterium der Kaufkraft fällt. Kennt man seine Zielgruppe jedoch nicht wie seine „eigene Westentasche“, so kann man auch nicht verstehen was am Markt gebraucht und verlangt wird.

Positionieren Sie Ihr Geschäftsfeld konkret und studieren Sie Ihre Zielgruppen

Am Beispiel „Geschäftsfeld Möbel“:
Möbel gibt es in den verschiedensten Varianten und Ausführungen: Tische, Sessel, Schränke, Betten, uvm. Möbel sind dabei nicht nur für den privaten Haushalt sondern auch für diverse Läden, die Industrie, Büros, Gewerbe, Arztpraxen,…abgestimmt. Um noch tiefer in die Zielgruppen einzutauchen äußert sich am Exemplar der Arztpraxen die Unterteilungen in Zahnärzte, Allgemeinmediziner, Hausärzte, Homöopaten etc. Selbst die Gruppe der Zahnärzte lässt sich nochmals in Teilzielgruppen unterteilen: Spezialisierte Zahnärzte auf Keramik, oder diese, die auf eine spezielle, sanfte Behandlung mit Hypnose unterteilt werden. Kleine Praxen große Praxen.

Jeder, der in dieser Zielgruppe seine Positionierung findet, hat jedoch andere Bedürfnisse, Wünsche und auch Probleme.

Die Zielgruppenpositionierung

Die Zielgruppe muss sich angesprochen fühlen

Um die Marke, beziehungsweise sich selber am besten repräsentieren zu können, sollte man unbedingt wissen, für welche Zielgruppe Tätigkeiten ausgeübt werden wollen. Wobei hier ganz klar niemals das Ziel des Produktverkaufs in einem Supermarkt angestrebt werden soll, sondern der Kopf einer klar definierten Menschengruppe. Nur wenn der Schmerzpunkt beziehungsweise die Lösung für gängige Probleme auf die Bedürfnisse angestimmt sind, kann sich die Zielgruppe angesprochen fühlen. Je genauer man also eine Zielgruppe definiert, desto intensiver und eindeutiger können faktische Vorteile der Leistung beziehungsweise, die eines Produkts, abgestimmt und kommuniziert werden. Obwohl viele Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen, machen sie den Fehler, das Produkt und auch die Werbemittel auf die eigenen Bedürfnisse abzustimmen. Die tatsächliche Zielgruppenansprache findet sich erst auf Seite 10 links oben, kurz vor dem Ende der Selbstbeweihräucherung.

Nicht alles anbeiten – Doch das was man anbietet – in einer Top Qualität

Mein eigenes Erfolgsgeheimnis im Bereich der Verkaufsgespräche beruht darauf, nicht alles anzubieten. Das was man anbietet, jedoch in einer Top Qualität. Auch im Bereich des Trainings kommt diese Einstellung bestens bei den Kunden an, da diese wissen, dass man nicht einen gesamten Bauchladen mit Top Qualität anbieten kann.

Fokussieren und Positionieren im Alleinstellungsmerkmal

Neben der qualifizierten Top Qualität in Ihrem Erfolgsfeld darf der Kunde ruhig auch wissen, dass Sie etwas auch nicht können. Das schafft nicht nur wesentlich mehr Vertrauen – er wird auch wieder bei Ihnen anfragen. Eine Rückmeldung, die ich immer wieder höre: „Das finde ich eh gut.“

Um den einzigartigen Nutzen und Vorteil darlegen zu können, sollte sich jedes Unternehmen die Frage stellen: Für was wollen wir stehen und warum solle der Kunde ausgerechnet zu uns kommen? Um im heutigen Markt aufzufallen zu können, sollte man sich unbedingt mit einem Alleinstellungsmerkmal positionieren. Die Konkurrenz übertreffen und darüber hinausgehen. Das Problem, das Unternehmen betrifft, wenn sie kein Alleinstellungsmerkmal besitzen, äußert sich in der Austauschbarkeit. Dies bringt die Kunden dazu, allein nach den Unterscheidungen einzuordnen. Auch wenn es lediglich der preisliche Ansatz ist.
Sollte der Preis in diesem Fall ausschlaggebend sein, so werden die Kunden danach entscheiden. Im Bereich des Anbietermarkts ohne Alleinstellungsmerkmal bleibt jedoch nicht viel Luft nach oben. Hardselling-Methoden oder beliebte Werbeslogans wie, „Geiz ist geil“ oder „Billig wie ich“ zeigen die Orientierungslosigkeit der Anbieter, da sie sich nicht mehr durch die Angebote unterscheiden können.

ABER: Steigernde Preissensibilität verändert die Kaufkultur

Seit vielen Jahren sind die Unternehmen mit stagnierenden Märkten, zunehmend vergleichbaren Leistungen und sinkender Kommunikationseffizienz konfrontiert. Die dabei entstehenden steigernden Preissensibilitäten und die Kaufzurückhaltung von den Seiten der Konsumenten ändern daher schlagartig die Kaufkultur. Aufgrund des niedrigen Wirtschaftswachstums, das in beinahe allen Branchen herrscht, greifen die Unternehmen auf ihre verfügbaren Ressourcen effektiver und effizienter zu. Nur so kann der langfristige Erfolg am Markt gesichert sein. Ob das langfristig gesehen jedoch zur Gewinnsteigerung beiträgt ist umstritten.

Traditionelle Medien gehen den Bach runter

Im digitalen Zeitalter wird immer deutlicher, dass der Erfolg von Werbeinvestitionen im traditionellen Bereich, nämlich TV, Radio oder Printmedien, stetig sinkt. Um trotz dessen weiterhin in den Köpfen der Verbraucher zu stecken werden überdurchschnittliche Werbeaufwendungen zum Alltag. Überproportionale Steigerung der Werbung ist das Ergebnis. Dadurch entsteht eine nimmer endende Spirale, in der sich aber auch die Schere zwischen Aufwendung und tatsächlicher Wirkung immer weiter öffnet und zum zentralen Problem der Kommunikationsstrategie wird.
Durch die abnehmende Effektivität hat die Suche nach neuen Strategien deutlich zugenommen.

Folge davon: Traditionelle Mediainstrumente werden nach und nach abgeschoben.

Die Geheimwaffe: Positionierung

Durch die Verbesserung der positionierten Marketingeffizienz im Zusammenhang mit geringeren Streuverlusten wird die erhöhte Wirkung zur dauerhaften und signifikanten Problemlösung.

Knauer Training bietet Coaching zum Thema:

• Wie finde ich meine einzigartige Position?
• Wie baue ich ein innovatives Produktsystem auf?
• Wie kommuniziere ich es nach außen?
• Wie setze ich Marketingmittel wie Folder, Website etc. effektiv ein?
• Was kann ich selbst erledigen, wann greife ich auf externe Dienstleister zurück?
• Wie beurteile ich deren Leistungen richtig?
• Wie schreibe ich für mein Unternehmen?
• Wie arbeite ich in Netzwerken zusammen?

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