3 Verkaufspsychologisches Prinzip – Kontrast-Prinzip

Im vorigen Blog haben wir uns mit dem Prinzip der Reziprozität im Rahmen der psychologischen Prinzipien beschäftigt. Heute geht es um das Kontrast Prinzip. Es gibt ein Prinzip der menschlichen Wahrnehmung, welches sich das Kontrastprinzip nennt. Es setzt Dinge in einen hohen Kontrast (deswegen auch Kontrastprinzip) um damit die Wahrnehmung zu täuschen

Hier ein Beispiel für das Kontrastprinzip: Petra schrieb diesen Brief an ihre Eltern:

Liebe Mutti , lieber Papa,
ich bin etwas schreibfaul geworden, seit ich von dem Studium von zuhause weg gegangen bin. Es tut mir leid, dass ich nicht schon früher geschrieben habe. Ich werde euch jetzt auf den neuesten Stand bringen, aber ehe ihr weiter lest, setzt euch bitte einmal hin.

Lest erst weiter, wenn ihr euch gesetzt habt.

 Also dann, mittlerweile geht es mir eigentlich schon wieder ganz gut. Der Schädelbruch und die Gehirnerschütterung, die ich mir zugezogen habe sind ganz gut verheilt. Passiert ist das als ich aus dem Fenster gesprungen war, kurz nach dem ich im Wohnheim angekommen war und ein Feuer ausgebrochen war. Ich war nur 2 Wochen im Krankenhaus und kann schon wieder fast ganz normal sehen. Nur einmal am Tag habe ich diese elenden Kopfschmerzen. Zum Glück ist mein Sprung von einem Tankwart beobachtet worden. Der hat die Feuerwehr und den Krankenwagen gerufen.

Er war auch so lieb und bot mir an, in seiner Wohnung unterzukommen, da meine ja abgebrannt war. Diese Wohnung war eigentlich nur ein Kellerraum, aber irgendwie hat sie etwas. Er ist ein echt toller Typ und wir sind wahnsinnig verliebt und wollen heiraten.

Das genaue Datum steht noch nicht fest, aber das Ganze soll noch dieses Jahr über die Bühne gehen. Eben bevor man mir meine Schwangerschaft ansieht. Ja Mama und Papa, ich bin schwanger.

Ich weiß dass ihr euch darauf freut, Oma und Opa zu werden. Ich bin mir sicher, dass ihr das Baby von ganzem Herzen willkommen heißen werdet. Der Grund dafür, dass wir jetzt noch nicht heiraten ist, dass mein Freund eine kleine Infektion hat. Es gab Schwierigkeiten mit den Bluttests, die für die Eheschließung verlangt werden.  Dummerweise habe ich mich angesteckt.

Ich weiß, dass ihr ihn herzlich in unserer Familie aufnehmen werdet. Er hat zwar keine abgeschlossene Ausbildung, ist aber sehr nett und hat große Pläne.

Jetzt wo ich euch auf den neusten Stand gebracht habe, möchte ich euch mitteilen, dass es keinen Brand im Wohnheim gab. Ich habe keine Gehirnerschütterung und ich bin nicht schwanger. Auch bin ich  nicht verlobt oder infiziert. Ich habe keinen Freund. Allerdings habe ich eine 4 in Geschichte und eine 6 in Chemie. Ich will, dass ihr diese Zensuren im richtigen Verhältnis seht.

Liebe Grüße von eurer Tochter

Spiel mit der menschlichen Wahrnehmung beim Kontrastprinzip

Das oben verdeutlichte Kontrast Prinzip spielt mit der menschlichen Wahrnehmung. Wir können niemals entscheiden, ob etwas gut oder schlecht ist. Ob etwas teuer oder günstig ist. Ob etwas heiß oder kalt ist. Wir können immer nur alles vergleichen oder reflektieren an ähnlichen Dingen. Wirkt auf Sie eine Sache extrem in der Wahrnehmung, wie die Situation von Petra, so wirkt ein nachfolgender Fakt oder eine ähnliche Situation weniger intensiv, als hätten Sie diese Nachricht vorher erfahren.

Versetzen Sie sich mal in die Lage der Eltern. Wären Sie noch irgendwie sauer, über die Noten ihrer Tochter? Im Gegenteil, sie wären froh, dass es nur schlechte Noten sind und nicht alles andere eingetroffen ist.

Kontrast Prinzip und Wahrnehmung

Wie kann man dieses KontrastPrinzip über die Wahrnehmung nun im Vertrieb einsetzen?

Das Kontrast-Prinzip können Sie natürlich auch auf andere Wege einsetzen. Würden Sie einen Kleidungsladen besitzen und ein Kunde kommt mit folgendem Wunsch herein: „Hallo, ich würde gerne einen Anzug für meine neue Arbeit kaufen und einen Pullover.“

Was würden Sie zuerst machen nach dem Kontrast Prinzip?

Am schlausten wäre es nach dem Kontrast-Prinzip, zuerst einen teuren Anzug zu verkaufen, für 500€ oder deutlich mehr. Im Anschluss können Sie dem Herren einen Pullover verkaufen, für 80€ oder deutlich mehr. Im Normalfall würde keiner einen Pullover für 80€ kaufen (Wir gehen hier von Standard Waren und Standard Käufern aus). Doch wenn Sie vorher einen Anzug im Wert von 500€ oder deutlich mehr gekauft haben, so wirkt der Pullover danach wie ein Schnäppchen.  Das funktioniert nicht sagen Sie? Dann fragen Sie mal die erfolgreichsten Verkäufer des Landes. Diese können Ihnen ein Lied davon singen, wie Sie auf diese Art und Weise mit dem Kontrast-Prinzip schon so manche Ware deutlich einfacher und teurer verkauft haben.

Kontrastprinzip über die Sinne

Solange der Mensch auf seine Sinne vertrauen muss, mit denen er Dinge miteinander abwägt und daraufhin entscheidet, was für ihn teuer oder günstig ist, solange können Sie mit Hilfe eines hohen Kontrastes Ihr eigentliches Angebot deutlich besser aussehen lassen.

Also stellen Sie neben ein teures Produkt entweder ein noch Teureres. Alternativ verkaufen Sie ein teures Produkt und das 2. Produkt ist teurer, als sie es ursprünglich angeboten hätten. So nutzen Sie das Kontrast-Prinzip effektiv.

Im nächsten Blog geht es um das Prinzip der Konsistenz

FAQ: Kontrastprinzip im Vertrieb

1. Was ist das Kontrastprinzip?
Das Kontrastprinzip besagt, dass Menschen Wahrnehmungen relativ zueinander treffen: Ein Vergleich zwischen zwei Optionen beeinflusst, wie diese bewertet werden. Ein höherer Referenzwert lässt ein günstigeres Angebot attraktiver erscheinen.

2. Warum ist das Kontrastprinzip im Vertrieb wichtig?

• Es erhöht die Preisakzeptanz

• Es verbessert die Wahrnehmung von Produkt- oder Leistungswert

• Es erleichtert den Abschluss, wenn der Kunde das bessere Angebot als günstig oder vorteilhaft empfindet

3. Wie funktioniert das Prinzip praktisch?

• Preisbeispiel: Ein teures Premium-Produkt wird zuerst gezeigt, danach erscheint das mittlere Produkt erschwinglicher.

• Produktmerkmale: Hochwertige Optionen oder Zusatzleistungen werden zuerst präsentiert, um den Wert der Standardlösung zu steigern.

• Leistungspakete: Unterschiedliche Pakete (Basic, Standard, Premium) erzeugen einen relativen Vergleichseffekt.

4. Welche psychologischen Effekte werden genutzt?

• Wahrnehmung von relativer Wertigkeit und Fairness

• Hervorhebung von Vorteilen durch Vergleich

• Aktivierung der Kaufbereitschaft durch den Eindruck eines „guten Deals“

5. Wie kann man das Kontrastprinzip in Verhandlungen anwenden?

• Zuerst ein höheres Angebot nennen, dann den eigentlichen Preis präsentieren

• Verschiedene Pakete oder Optionen anbieten, um das mittlere als attraktiv erscheinen zu lassen

• Vergleichswerte oder Referenzen nutzen, um den eigenen Preis relativ günstig wirken zu lassen

6. Welche Fehler sollte man vermeiden?

• Zu große Unterschiede, die unrealistisch wirken

• Vergleichswerte manipulativ darstellen

• Kunden nicht klar über die Unterschiede zwischen Optionen informieren

7. Wie unterstützt das Prinzip den Abschluss?

• Kunden sehen den Wert klarer und fühlen sich beim Kauf bestätigt

• Ein besseres Gefühl für Fairness und Vorteil wird erzeugt

• Preis- und Einwanddiskussionen werden leichter

8. Kann das Prinzip in B2B- und B2C-Vertrieb unterschiedlich eingesetzt werden?

• B2B: Fokus auf ROI, Kosten-Nutzen-Analysen und Paketvergleiche

• B2C: Fokus auf emotionale Wahrnehmung, Beliebtheit oder Premium-Angebote

9. Wie lässt sich das Prinzip mit sozialen Beweisen kombinieren?

• Referenzen oder Kundenbewertungen der höherwertigen Optionen erhöhen die Wahrnehmung von Qualität und Wert

• Vergleich mit anderen erfolgreichen Kunden verstärkt den Kaufimpuls

10. Kann man das Kontrastprinzip trainieren?
Ja. Verkäufer können durch Rollenspiele, Angebotssimulationen und Präsentationstraining lernen, den relativen Wert von Angeboten geschickt zu gestalten.

Interessante Links:

6 Psychologisches Verkaufsprinzip: Das Prinzip der Macht der Sympathie im Vertrieb

7 Psychologisches Verkaufsprinzip : Prinzip der Verknappung im Vertrieb – das Prinzip der Knappheit im Vertrieb