Wie Preispsychologie wirkt – anhand des 4P Modells
Wie Preispsychologie beim Kunden wirkt und welche psychologischen Prozesse dahinterstehen – mit der entsprechenden Beeinflussung – darüber machen sich viele immer wieder Gedanken in der Vertriebspsychologie. Kunden reagieren nicht wie ein PC – also nicht rational sondern als Menschen mit Gefühlen, Emotionen und Empfindungen. Genau dadurch bestimmt die Psychologie der Preise unsere Wahrnehmung der Welt und unsere Reaktionen auf diese Reize. So eben auch beim Preis. Die Psychologie der Preise beschäftigt sich mit dem Preis selbst als Reiz und dem damit ausgelösten Kundenverhalten.
Wie viele Verkäufer denken der Preis ist das wesentliche Kriterium für die Kaufentscheidung des Kunden. Für Kunden stellt der Preis nicht selten als das wesentliche Kaufentscheidungskriterium dar. Für Unternehmen hingegen hat der Preis die größte Hebelwirkung auf die Profitabilität und das Wachstum.
Doch wie lassen sich Preise optimal gestalten, wenn das Kundenverhalten nicht ausschließlich von der Preishöhe abhängt, wie die mikroökonomische Idealvorstellung postuliert, sondern die psychologische Preisgestaltung durchaus Einfluss hat?
Preispsychologie ,99 Euro
Eine bekannte Preispsychologie ist die Endung der Preise auf „99“ oder auch die leuchtend roten „ANGEBOT!“-Schilder oder eben ein noch teureres Produkt neben ein schon teures Produkt zu stellen. Diese Preispsychologie ist inzwischen hinreichend bekannt und die Aufzählung ließe sich viel weiter verlängern.
Das Wissen über praktische Stellhebel und theoretische Grundlagen zeigt in der Praxis und Wissenschaft ein Puzzle der Preispsychologie. Ganzheitlich betrachtet beschreibt die Preispsychologie nicht nur die Wirkungen einzelner Maßnahmen eines Unternehmens auf das Verhalten ihrer Kunden, sondern versucht die bestimmten Reaktionen von Kunden auf die Preisreize zu erklären. Über das 4P-Modell kann man eine Bewertung der Preisgestaltung durchführen und somit die Einflussfaktoren bei der Preisgestaltung besser bewerten.
psychologische Preisgestaltung: das 4-P-Modell
Für die Gestaltung des Preises wird häufig das 4 P Modell der Preispsychologie verwendet. Es geht hierbei darum 4 verschiedenen Punkte zu berücksichtigen und entsprechend zu bewerten:
- Parameter
- Profit
- Prozesse
- Phänomene
Parameter als Teil der Bewertung in der Preispsychologie
Beim Parameter wird das reine Preisdesign als Ausgangspunkt genommen. Nehmen Sie an, Sie wählten die Gestaltung der letzten beiden Preisziffern („9er-Preise“) aus und bewerten nun die Entscheidung einen aktuellen Preis von 1,90 Euro auf 1,99 Euro zu erhöhen bzw. auf 1,89 Euro zu senken. Sie setzen hiermit 2 Preise fest, die sie mit den nachfolgenden Parametern bewerten können im Vergleich.
Profit als Teil der Bewertung der Preispsychologie
Wenn der Profit als Bewertungskriterium für das Preisdesign hinzugefügt wird, geht es um die wirtschaftlichen Auswirkungen der Preisänderung. Es wird untersucht, ob die zusätzliche Marge der Preiserhöhung in Summe den reduzierten Deckungsbeitrag der Preissenkung bei erhöhter Nachfrage übersteigt. Also in dem Beispiel wie schaut die Marge bzw. der Profil bei dem Preis von 1,99 Euro oder 1,89 Euro aus.
Prozesse als Teil der Bewertung
Als Prozesse werden hier die psychologischen Mechanismen bezeichnet. Also wie der Kunde Preis und Psychologie miteinander vernetzt – natürlich unterbewusst. Sie sind das Ergebnis der Wirkung beim Kunden und damit der Mittelteil des 4P Modells für die Preisgestaltung. Hier kann man natürlich entsprechende Pilottests durchführen und die psychologische Wirkung messen.
Phänomene als Teil der Bewertung
Phänomene sind die Reaktion des Kunden auf die psychologische Preisgestaltung. In obigem Beispiel wird die Preiserhöhung die Kaufwahrscheinlichkeit der Konsumenten sehr wahrscheinlich nicht verändern. Die Preissenkung hingegen wird die Nachfrage nach dem Produkt stärker erhöhen als eine Preissenkung um einen halben Prozent vermuten lassen würde. Das wird in die Bewertung mit aufgenommen.
So ergibt sich eine Bewertung, die nicht ausschließlich auf Margen und Zahlen beruhen, sondern eben auch auf den psychologischen Faktor der Preisgestaltung.
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