B2B Vertrieb

VonUlrike Knauer Dezember 27, 2024Juli 3, 2025

Wie funktioniert B2B -Verkauf?

Einkäufer im B2B suchen immer Lieferanten die genau das Produkt oder die Dienstleistung anbieten, die Sie benötigen. Jeder Einkäufer prüft dann ob dieses Produkt oder Dienstleistung die eigenen Anforderungen erfüllen kann. Der erste Schritt hierbei ist, den Lieferanten zu kontaktieren und meist erfolgen dann Verkaufsgespräche durch den Verkäufer mit dem Kunde. Dieser erklärt Ihnen dann was Sie von diesem Angebot wirklich haben – kann er das überhaupt? Hat er das Vertriebs – Know-how dafür? Und kennen sie sich aus in Vertrieb und Verkauf?

Der Harvard Business Manager hat Einkäufer befragt, was Sie von den Verkäufern halten. Es war niederschmetternd. Die meisten Einkäufer bemängeln, dass der Verkäufer über die Branche und die Probleme des Unternehmens an die sie verkaufen wollen, viel zu wenig wissen. Dass sie die Prozesse nicht kennen, zu wenig vorbereitet sind und sich viel zu wenig für den Kunden interessieren. Stichwort Professionalität – hier war der größte Mangel mit 45% der befragten Einkäufer die hier unzufrieden mit der Leistung der Verkäufer waren.

Kein Wunder dass viele Einkäufer den Verkäufern aufgrund der geringen Kenntnisse und des geringen Interesses nicht vertrauen und dadurch das Produkt oder die Dienstleistung nicht kaufen.

Diese Geschichte findet häufig in der Realität statt.

Warum ist das Ergebnis so schlecht im Bereich Professionalität im B2B-Verkauf ?

Der Einkaufsprozess wurde in vielen Unternehmen hoch entwickelt und deren Mitarbeiter untersuchen sorgfältig die anbietenden Unternehmen und starten Vergleiche an – und das weit bevor ein Verkäufer überhaupt diese Firma sieht. Und Verkäufer sehen oft die Notwendigkeit nicht sich intensiv und professionell auf den Kunden einzustellen, sich zu interessieren für die Problematik in der Firma und das Verständnis für die Branche.

Vertrauen ist entscheidend – emotionale Entscheidung Kunde

Beim diesem ersten Besuch entscheidet sich sehr schnell, ob es eine gemeinsame Geschäftsbeziehung geben wird. Da wir – wie schon in der Gehirnforschung mehrfach erforscht wurde – über 90% emotional entscheiden, wird diese Entscheidung in erster Linie auf Vertrauen basieren. Schafft der Verkäufer dieses Vertrauen aufzubauen, und das erfolgt über Sympathie, Kompetenz, Anpassung an die Person des Einkäufers, so wird er im Verkaufsprozess weiter fortschreiten. Vertrauen gewinnt exakt jener Verkäufer, der Wissen vermittelt und die Branche sowie das Geschäft des Kunden genau versteht. Das sagt die überwiegende Mehrheit der befragten Einkäufer. Wobei Kompetenz nicht über das komplette Fachwissen entsteht, sondern über den Weg zur Lösung. Mit guten Fragen und Interesse wird Kompetenz geschaffen, wobei dies eine gute Vorbereitung nicht aufheben kann.

Vertrauen entsteht dann, wenn ein Vertriebsmitarbeiter in einem ersten Gespräch eine intelligente Bedarfsermittlung durchführt, dem Kunden zuhört und durch Vertiefungsfragen zeigt, dass er die Antworten des Kunden und sein Geschäft versteht.

Kunden erwarten vor allem Fachkompetenz und relevante, nutzenorientierte Informationen. Sie schätzen es auch ganz besonders, wenn sich der Nutzen in Fakten darstellen lässt. Dies ist essentiell erforderlich um auch Beweise für die erste emotionale Entscheidung zu bekommen, um diese Entscheidung intern auch argumentieren zu können. Da ein „Bauchgefühl“ als Entscheidung nun einmal wirtschaftlich nicht anerkannt wird.

Vorbereitung für das B2B Verkaufsgespräch – Vertriebs – Knowhow

Die Einkäufer im B2B-Verkauf stört am meisten beim Verkaufsgespräch: „Verkäufer sollten sich mehr auf spezifische Lösungen konzentrieren, die ich suche und nicht einfach Standardpräsentationen liefern, die mit meinem Geschäft nichts zu tun haben“.„Ich werde wütend, wenn Vertriebler unvorbereitet in ein Gespräch kommen“. „Außerdem stört es mich masslos, wenn Verkäufer unser Geschäft nicht verstehen“.

Fragt man Verkäufer, ob diese Themen wichtig sind, werden sie immer „ja“ sagen. Was hindert sie daran dies dann auch zu tun? Ein Vertriebsleiter meint dazu: „Natürlich weiß ich, dass Verkäufer mehr über Branche und Kunden wissen sollten. Aber unser größtes Problem ist die Zeit. Das tägliche operative Geschäft, mit dem Druck Aufträge zu gewinnen und unsere Planzahlen zu erreichen, haben wir einfach zu wenig Zeit, uns auf Kundenbesuche so vorzubereiten wie es sein soll“.

Viele Verkäufer beklagen die Bürokratie mit der sie belastet werden. Jeder Besuchstermin im B2B-Verkauf erfordert annähernd die gleiche Zeit um die Informationen in das CRM -System einzugeben. Wenn sie das nicht tun, bekommen sie auch keine Provision auf die von ihnen getätigten Umsätze.

Setzen Verkäufer die falslchen Prioritäten – oder sind es die Zielvorgaben mit Eingabe in CRM-Tools die den Erfolg gefährden?

Durch das Internet werden die Einkäufer immer besser über Produkte und Dienstleistungen informiert sein und deren Erwartungen an Verkaufsgespräche entsprechend steigen. Wenn Verkäufer sich an diese neue Welt nicht anpassen, werden sie in die Unzufriedenheit und Krise abgleiten.

Vertrieb oder Verkauf oder beides im B2B?

Es gibt einen Unterschied zwischen Vertrieb und Verkauf. Vertrieb ist eine Funktion im Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen für Kunden verfügbar machen soll. Es handelst sich um das Element des Marketing Mix, das in älteren Lehrbüchern als Distributionspolitik bzeichnet wurde – heute als Vertriebspolitik. Dabei steht vor allem die Gestaltung des Vertriebsprozesses im Vordergrund und nicht der direkte Verkauf an Kunden. (Wikipedia)

Im Gegensatz dazu beschäftigt sich der Vertrieb mit dem direkten Verkaufsgespräch beim Kunden.

Bei vielen Managern steht natürlich aufgrund der Vertriebsstrategie der Vertrieb im Mittelpunkt und bei einem Verkäufer eben der Verkauf.

Die Vorbereitung auf ein Gespräch fällt in den Bereich des Vertriebs und da sich Verkäufer dort nicht sehen, wird das kaum gemacht. Wir führen in unseren Trainings eine Kombination aus Vertrieb und Verkauf durch. Top-Verkäufer müssen Vertrieb genauso professionell anwenden damit sie im Verkauf auch Erfolg haben. Und das wird zukünftig sogar das schlagende Argument werden.

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