Verkäufer müssen sich entwickeln – Vertriebscoach

Gute Verkäufer und Vertriebscoach müssen sich entwickeln –  Ulrike Knauer ist Vertriebscoach und langjährig im internationalen Verkauf tätig. “Leiten heißt, Andere zum Erfolg zu führen!”   Wenn wir die Mitarbeiter auf Seminare schicken, dann sind sie im Vertrieb fit. Diesen Irrglauben hegen viele Unternehmen, ähnlich wenn Führungskräfte Mitarbeiter coachen.

Verkaufen kann jeder, wenn man ihm das kleine Einmaleins des Verkaufens vermittelt. Dieses Credo steckt unausgesprochen in den Köpfen vieler Entscheider von Unternehmen. Entsprechend verfahren sie häufig bei der Auswahl ihrer Vertriebsmitarbeiter und ein Vertriebscoach wird kaum eingesetzt.

Wird zum Beispiel ein Mitarbeiter in der Produktion oder im Innendienst nicht mehr benötigt, entscheiden sie: Ab dem nächsten Monat arbeitet „der Mayer” oder „die Müller” im Vertrieb. Hurtig wird der Mitarbeiter dann noch auf zwei, drei Verkaufsseminare geschickt. Danach kann er sicher verkaufen.

Dieses Verfahren kann man aktuell auch beim Umstrukturieren vieler Unternehmen aufgrund der Finanzkrise beobachten – nicht nur bei Banken und Versicherungen, sondern auch bei Herstellern von Investitionsgütern. Getreu der Maxime: Bevor wir zum Mittel „betriebsbedingte Kündigung” greifen oder dem Mitarbeiter eine hohe Abfindung bezahlen müssen, stecken wir ihn doch besser in den Vertrieb. Bestärkt wurden die Personalverantwortlichen der Unternehmen in den zurückliegenden Jahren in diesem Vorgehen vielfach dadurch, dass es (scheinbar) funktionierte. Da die Wirtschaft boomte, stimmten auch die Zahlen. Also bestand kein Anlass nachzufragen: Schöpfen unsere Verkäufer die Markt- und Kundenpotenziale aus?

Und: Inwieweit entsprechen die Ausbildung unserer Verkäufer und die Unterstützung, die wir ihnen im Vertriebsalltag gewähren, den Erfordernissen des Marktes? Schließlich stimmten ja die Zahlen – auch wenn manch Mitbewerber besser war. Ein Vertriebscoach kann genau hier ansetzen.

Verkaufen muss man lernen – nutzen sie einen Vertriebscoach

Vertriebscoach

Doch allmählich ändert sich dieses Denken – auch aufgrund der Krise. In ihr sammeln viele Unternehmen die schmerzhafte Erfahrung: Unsere Vertriebsmitarbeiter können sich zwar in Schönwetterlagen im Markt behaupten. Doch wenn ihnen der Wind rau ins Gesicht bläst, sind sie überfordert. Spätestens dann benötigen sie eine systematische Unterstützung mit einem Vertriebscoach. Sonst gelingt es ihnen weder, die Noch-nicht-Kunden zu identifizieren, bei denen sich ein Engagement lohnt, noch bei bestehenden Kunden zusätzliche Absatzchancen zu identifizieren.

Und schon gar nicht können sie die heutigen Interessenten zu einer Kaufentscheidung und damit zu Kunden machen. Unter anderem, weil sie zwar zum Beispiel eine Ingenieur- oder Technikerausbildung oder eine Ausbildung zum/zur Bank- oder Versicherungskaufmann/-frau absolviert haben, aber nie eine Verkäuferausbildung oder ein Vertriebscoaching. Und dem entspricht nicht nur ihr Denken, sondern auch ihr berufliches Selbstverständnis und Handeln.

Besonders nachhaltig machen diese Erfahrung zurzeit alle Anbieter erklärungsbedürftiger Güter und solche, die für ihre Kunden maßgeschneiderte Problemlösungen entwerfen – wie zum Beispiel viele Banken und Versicherungen sowie Hersteller von Investitionsgütern. Denn an ihre Verkäufer werden im Arbeitsalltag höhere Anforderungen gestellt als an die meisten Konsumgüterverkäufer wie Bäckerei- oder Fleischereifachverkäufer, deren Aufgabe im Wesentlichen darin besteht,

? den Kunden nach Betreten des Ladens freundlich zu begrüßen,

? die gewünschte Ware über die Theke zu reichen und

? den Kunden abzukassieren.

Verkaufen ist ein komplexer Prozess

An die Verkäufer erklärungsbedürftiger Güter sowie von Problemlösungen, die im Dialog mit dem Kunden entwickelt werden, werden andere und höhere Anforderungen gestellt.

Sie müssen unter anderem zunächst die Erfolg versprechenden Kunden identifizieren können. Sie müssen Strategien entwerfen können, wie sie diese Zielkunden kontaktieren, und ihnen bildhaft vor Augen führen: „Das, was ich Ihnen anbiete, könnte Ihnen von Nutzen sein.”

Doch dies allein genügt nicht: Danach müssen sie im Kontakt mit dem Kunden diesen Schritt für Schritt zur Kaufentscheidung führen – also zu dem Punkt, an dem er sagt „Ja, das will ich haben.” Dies alles ist eine schwierige und hochkomplexe Aufgabe – nicht nur, weil die Kundenbedürfnisse beim Vertrieb von Computer- und Produktionsanlagen, Wartungsverträgen und Finanzierungskonzepten wesentlich vielschichtiger als beim Verkauf von Brötchen oder Frikadellen sind. Hinzu kommt: An der Kaufentscheidung speziell für Investitionsgüter und Industriedienstleistungen sind in der Regel mehrere Personen beteiligt.

Und was von besonderer Bedeutung ist: Der Verkauf dieser Güter und Dienstleistungen ist ein Prozess. Und zwar ein Prozess, der sich anders als beim Verkauf von Wurst, Brot und Käse nicht nur über zwei, drei Minuten, sondern häufig über Wochen und Monate, zuweilen sogar Jahre erstreckt. Und nur wenn die Verkäufer diesen Prozess in allen Phasen professionell gestalten, ist er von Erfolg gekrönt. Und genau hierbei benötigen sie eine aktive Unterstützung. Doch welche?

Verkäufer brauchen Unterstützung

Das klassische Vorgehen der Unternehmen, wenn sie verkäuferische Defizite bei ihren Mitarbeitern registrieren, ist: Sie schicken diese in ein Verkaufsseminar. Zum Beispiel zum Thema „Aktiv verkaufen“. Oder „Einwandbehandlung“. Oder „Gebietsmanagement”. Oder “Verhandlungstraining“.

Als Folge davon zählen die Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter zu den am intensivsten trainierten Mitarbeitergruppen in den Unternehmen. Mit nahezu traumwandlerischer Sicherheit können sie deshalb oft, wenn man sie danach fragt, herunterbeten, wie zum Beispiel ein Verkaufsgespräch aufgebaut sein sollte.

Auch dass das „Nein des Kunden” häufig übersetzt bedeutet „Jetzt nicht” oder „Unter diesen Konditionen nicht”, wissen sie. Trotzdem bringen sie im Vertriebsalltag vielfach nicht die berühmten „PS auf die Straße”.

Warum?

Ihr Kopf ist zwar mit Wissen vollgestopft, aber sie können dieses nicht auf ihren Arbeitsalltag und auf den Kontakt mit dem Kunden Schmidt oder Schulz übertragen. Das haben in den zurückliegenden Jahren viele Unternehmen erkannt. Deshalb reifte in ihnen die Erkenntnis: Es genügt nicht, wenn wir unsere Mitarbeiter mehr oder minder regelmäßig auf Seminare schicken. Wir müssen sie auch im Vertriebsalltag unterstützen – zum Beispiel dabei, für bestimmte Kunden oder Kundengruppen, Marktsegmente oder Produkte die erforderlichen Handlungsstrategien zu entwerfen und umzusetzen. Und diese Aufgabe wahrzunehmen wurde zu Recht als Führungsaufgabe definiert, die zwar im Einzelfall an erfahrene Mitarbeiter oder einen externen Vertriebscoach delegiert werden kann, aber unabhängig davon eine Führungsaufgabe bleibt.

Führungskräfte sind als Vertriebscoachs überfordert

Entsprechend oft hört man im Gespräch mit den Personalverantwortlichen von Unternehmen: „Unsere Führungskräfte sollen ihre Mitarbeiter im Vertrieb coachen.” Die Praxis zeigt aber: Die Führungskräfte im Vertrieb nehmen diese Aufgabe zumeist ungenügend wahr. Und: Sie fühlen sich von ihr überfordert. Aus vielerlei Gründen. Der zentrale Punkt ist: Beim Vorbereiten ihrer Führungskräfte auf ihre Coachingaufgabe verfahren die Unternehmen oft wie beim Vorbereiten ihrer Verkäufer auf ihre Verkäuferaufgaben:

Sie schicken die Führungskräfte auf ein Seminar. In der zwei-, dreitägigen Veranstaltung erfahren sie dann, warum ein Coachen der Mitarbeiter wichtig ist. Außerdem lernen sie die relevanten Coachinginstrumente kennen. Und danach erhalten sie den Auftrag: Coacht fortan eure Mitarbeiter und seid Vertriebscoach.

Übersehen wird dabei, dass

a. ein erfolgreiches Coachen der Mitarbeiter ein bestimmtes Selbstverständnis der Führungskraft voraussetzt und b. das Entwickeln der Mitarbeiter einen Prozess und keinen punktuellen Akt darstellt, der ebenso gezielt und professionell gestaltet und gemanagt werden muss wie das Führen von Kunden zur Kaufentscheidung

Nicht ausreichend beachtet wird bei einem solchen Vorgehen zudem, dass das erforderliche Selbstverständnis und die nötige Kompetenz zum Verkaufscoaching von Mitarbeitern (ebenso wie das entsprechende Selbstverständnis und die erforderliche Kompetenz bei Verkäufern) nicht über Nacht vom Himmel fallen. Das für ein erfolgreiches Vertriebscoaching der Mitarbeiter erforderliche Selbstverständnis der Führungskräfte muss reifen. Und die für das Verkaufscoach nötige Kompetenz muss sich in einem längerfristigen Trial-and-Error-Prozess, bei dem das eigene Handeln immer wieder gezielt analysiert und hinterfragt wird, allmählich entwickeln.

Alternativen für den Unternehmer:

Aus diesem Zusammenhang heraus ergibt sich für den Unternehmer zwei Alternativen:

–     Er bildet die Kompetenz  des Vertriebscoach bei seinen Führungskräften aus

–     Er sucht sich einen externen Vertriebscoach, mit den bereits vorhandenen Kompetenzen

Diese Entscheidung hängt sehr stark an den äußeren Rahmenbedingungen des Unternehmens sowie den existieren Kompetenzen der Führungskräfte ab.

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